Чтобы рассказать о своей компании, товарах, услугах, найти новых клиентов, маркетологи разрабатывают разные инструменты. Один из основных — коммерческое предложение. Расскажем, что такое коммерческое предложение (КП), насколько это эффективный маркетинговый инструмент, что значит горячее и холодное КП. Разберём типовые примеры коммерческих предложений. Объясним, в каком случае идеи сработают, а когда подготовленное рекламное решение не сможет выполнить поставленных задач.
Коммерческое предложение — это документ, в котором производители, исполнители рассказывают о себе, своей компании, товаре, услуге, предлагая сотрудничество.
Чаще всего рассылки делают в сегменте В2В — одна компания предлагает что-нибудь другой, а также в В2С — компании делают предложения частным лицам. В В2С наиболее часто создают рассылки, аналогичные следующему примеру:
Это простой и эффективный метод, позволяющий быстро прийти к поставленным целям. Простыми фразами в электронных письмах сообщают о выгоде покупателя. Вместе с яркими фотографиями это достойно выглядит, привлекает внимание, побуждая оформить заказ, а это и есть главная цель в маркетинге. Ошибкой будет сделать подобную рассылку без использования специальных гиперссылок, позволяющих кликом по любой картинке перейти на страницу с заказом.
Для сегмента В2В маркетинговые решения более сложные. Здесь нельзя просто указать цены. Важно донести до руководителя, директора компании преимущества, выгоды, которые он получит от сотрудничества именно с этой организацией при наличии альтернатив.
Основные цели деловых и бытовых коммерческих рассылок похожи:
Задача рассылки — мотивировать потенциального клиента к совершению запланированного действия (купить товар / заказать образец / запросить прайс-лист с различными вариантами стоимости и т. д.).
Каким будет формат коммерческого предложения, решает бизнесмен с учётом своей целевой аудитории. Это могут быть красочные письма, презентации или деловое письмо, где изложена полная информация, после прочтения которой примут решение. Популярны короткие сообщения в Telegram, WhatsApp и других сервисах. Их проще читать, много времени это не занимает. Встроенная ссылка позволяет быстро перейти на сайт и сделать заказ.
Рассылки могут быть холодными, тёплыми и горячими. Разберёмся подробнее, что означает каждый из видов и где их используют.
Холодное письмо пишут для тех, кто не знаком с компанией. Поскольку адресаты новые, рекламное сообщение обязательно должно быть привлекательным, но небольшим. В нём указывается самая важная информация, которая публикуется в начале. Главное — заинтересовать и побудить к диалогу читателя.
Холодные КП обычно не персональные, составляются по шаблону. Это не самый эффективный способ привлечения новых клиентов, конверсия небольшая, часто такие письма отправляют в корзину, даже не читая. Поскольку затраты на холодные рассылки невысоки, а помочь они могут, их широко используют, организуя рассылку на электронную почту по e-mail‑базам или контактам из каталогов. Выглядеть это может следующим образом:
Если использовать упрощённую расшифровку видов КП, то тёплые письма — это оформление и рассылка рекламных предложений для тех, кто когда-то интересовался предложениями компании, но сотрудничество не состоялось. Цель тёплых КП — напоминание о компании, её товарах, услугах. Чтобы потенциальному клиенту захотелось изучить рассылку, она должна сразу показать сильные стороны сотрудничества. Чаще всего тёплые КП отправляют после первого холодного созвона. Выглядеть они могут следующим образом:
В заголовке указано: «55 баллов новым пользователям». Значение предложения понятно и привлекает внимание. Получателю письма как минимум будет интересно, что дальше. Такой может быть как холодная, так и тёплая рассылка.
Наибольшую эффективность для бизнеса показывают горячие КП. Они направляются не с целью привлечения внимания, а для продажи. Поэтому при их создании учитывают индивидуальные особенности клиента, его участие в программах лояльности, торговые предпочтения. Обычно в КП указывают конкретные цифры, описания выгод, подчёркивают, что клиент сможет решить свои задачи, закрыть определённые потребности. Горячие КП продают то, что нужно их получателю, одновременно предлагая что-то новое. Их составление конкретизируется, они всегда персональные, зачастую уникальные. Вот один из примеров горячего КП:
Поскольку задача коммерческого предложения — заинтересовать клиента и вызвать у него желание как минимум ознакомиться с текстом, а как максимум — сделать заказ, то общая структура всех видов похожа. С учётом корпоративных интересов есть отличия. Рассмотрим, как составляют КП для рекламной рассылки на примере электронных писем разных компаний.
На первом этапе задача — привлечь внимание. В заголовке содержится сообщение, которое обозначает выгоду, проблему, предложение, то есть отражает суть письма. Здесь имеет значение каждое слово. Заголовок должен быть понятным, конкретным, грамотным, без воды и пафосных восклицаний.
Обратите внимание на заголовок письма компании Л’Окситан. Он сообщает главную информацию — скидка 10% только сегодня. Клиент понимает, что, сделав заказ, он получит дополнительную скидку и может совершить даже незапланированную покупку.
Лиды подчёркивают выгоду предложения. В оффере публикуется описание — суть КП.
Основная часть — главный информационный блок проекта. Это место для условий, преимуществ, размеров скидок, продуктов. Можно дать сравнение с рынком, конкурентами, показать, сколько всё будет стоить, если воспользоваться КП.
Для удобства пользователей можно поместить кнопку с предложением стать клиентом, скачать приложение, узнать подробности, оформить заказ, выйти на связь с менеджером и т. д.
После основной части можно включить абзац с обработкой возражений. Это небольшой блок с ответами на частые вопросы, претензии, возражения, обработка которых обычно происходит перед формированием готовых КП. Работа с возражениями зависит от особенностей продукта. Она может включать указание условий возврата, правила программы лояльности, предложение попробовать продукт бесплатно и т. п.
Если можно выставить цены на ряд продуктов, то размещаются изображения товара и стоимость. Когда цена зависит от ряда факторов, объёмов, рекомендуется опубликовать принцип расчёта с обоснованием. Например, указать, что при покупке 5 единиц товаров цена снижается на 15%. Здесь важно не забыть создать пункт с информацией, что предложение не является публичной офертой (если оно ею на самом деле не является).
Финалом современного КП становится блок с побуждением читателя к выполнению определённого действия, например, заполнить анкету, перейти на сайт, посмотреть список, оставить заявку, оформить запрос на обратный звонок и т. д.
Важно оставлять контактные данные для связи. Это может быть номер телефона, адрес электронной почты для отправки сообщений онлайн, ссылки на аккаунт компании в соцсетях и т. д.
При подготовке КП рекомендуется соблюдать следующие правила:
Фотографии и картинки также важны. Они позволяют наглядно представить информацию, показать товар. Главное — содержание и работа на свою целевую аудиторию. Часто простой текст работает лучше, чем красочное, но плохо структурированное послание, написанное в отрыве от целевой аудитории.
К типичным ошибкам при составлении коммерческого предложения относятся:
Всегда создавайте интуитивно понятную структуру. Хаотичность, перескакивание с одной темы на другую могут побудить читателя направить письмо в спам.
Перед тем как составляют рассылку и начинают отправлять коммерческое предложение, должна быть проведена подготовительная работа. Подумайте, как обрабатывать отклики, поступающие звонки, заявки. Действовать здесь нужно быстро и эффективно. Недопустимо, чтобы клиент откликнулся на ваше КП, а вы пропустили его письмо или звонок.
Начиная отправлять рассылку, назначьте ответственных лиц, которые будут проверять сообщения, поступающие по указанным в письмах контактам. Идеальным будет решение, чтобы телефон отвечал в режиме 24/7. Если это невозможно, пусть письмо содержит ваш режим работы. Проверьте все мессенджеры, указанные в рассылке — они должны работать. Если нет людей, готовых отвечать 24/7, настройте чат-боты, которые будут собирать информацию и принимать заявки.
Хороший стиль — разработка универсального стиля общения, которому будут следовать все сотрудники, беседующие с клиентами. Продумайте принцип общения менеджеров с потенциальными заказчиками и будущими партнёрами. Сотрудники должны быть дружелюбны, лояльны, готовы к компромиссам. Заранее продумайте возможность предоставить персональную скидку, улучшить условия при необходимости удержать клиента.