Реклама (от латинского «reclamare») — кричать или выкрикивать. Много веков человечество использовало разные виды рекламы, чтобы сообщать о своих товарах, услугах. Сначала это были просто выкрики, затем картинки, письменные, печатные сообщения. Реклама была, есть и будет лучшей возможностью донести информацию о чём-либо или о ком-нибудь до адресата.
Определений, что такое реклама, очень много. Одни источники сообщают, что это информация о свойствах товаров или услуг, которая распространяется с целью их продажи или создания спроса. Другие говорят, что это комплекс мероприятий, которые проводятся рекламодателями для создания широкой известности о чем-нибудь, чтобы привлечь клиентов.
Федеральный закон «О рекламе» № 38‑ФЗ (ст.3) гласит, что реклама — это информация, которая распространяется любыми способами, средствами, в любой форме, адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к нему и его продвижения на рынке.
Скорее всего, реклама товаров и услуг появилась одновременно с началом торговых отношений. Ещё до нашей эры информация распространялась в виде простейших картинок, размещенных на папирусах, дощечках, придорожных камнях.
С появлением книгопечатания средств для рекламы стало больше. В XVII веке во Франции в прессе начали публиковать первые частные объявления.
В 1842 году в США появилось первое в мире рекламное агентство.
После изобретения и активного распространения искусства фотографии в XIX веке реклама продукта вышла на новый уровень: появилась возможность показать товар потенциальному потребителю.
Активное развитие рекламы и маркетинга началось в XX веке. Это столетие перевернуло представления мира о возможностях рекламной деятельности. Появились радио и телевидение, и проведение рекламных кампаний получило фантастические перспективы, заходя в каждый дом вместе с телевизионными передачами. Именно XX век превратил рекламу в массовое явление. Активно внедрялись новые типы рекламы — полиграфия, радио- и телевещание, интернет. А с появлением смартфонов, соцсетей интернет-реклама поселилась буквально в каждом кармане. Недооценивать её как метод воздействия на большие аудитории невозможно. Это эффективный и действенный маркетинговый инструмент продвижения любого продукта, мнения, идеи.
Главная цель, для чего нужна реклама товаров и услуг, — увеличить объем продаж товаров и услуг. Дополнительные цели рекламы:
Выделяют 4 основные функции рекламы, которые она выполняет:
Исходя из целей рекламной кампании и её функций, можно обозначить стратегические задачи рекламы — формирование и управление спросом, имиджем с целью стимулирования желания потребителей приобрести данный товар, услугу.
В процессе передачи рекламных сообщений обычно участвует несколько сторон:
Средства распространения рекламы предполагают одностороннюю передачу сообщений. После того как она уходит в аудиторию, ответная реакция выражается в изменении поведения адресата. Если цель была в увеличении количества покупателей, то положительной реакцией будет рост покупок. При непрямых целях, например, создание положительного восприятия бренда, реакцией будет изменение представлений аудитории.
В маркетинге существует несколько видов рекламы, которые классифицируются по целям, объектам, средствам размещения, способам воздействия и другим критериям. Рассмотрим основные варианты.
Рекламные носители — это объекты, на которых размещают информацию. Размещение возможно в интернете, СМИ, печатных изданиях, на транспорте, даже на асфальте.
Уличное размещение предусматривает стационарные средства — билборды, перетяжки, настенные конструкции, видеопанели, указатели, вывески. Также на улице есть мобильные носители — автобусы, троллейбусы, трамваи, автомобили, вагоны и т. д. К печатным изданиям относятся каталоги, буклеты, календари, плакаты, пакеты, упаковка и т. д. На радио и телевидении запускают рекламные кампании в виде видеороликов, аудиосообщений.
Информация может передаваться в онлайн- или офлайн-формате. К онлайн относится всё, что проходит через поисковые сервисы, показы в социальных сетях, видеосервисах, на сайтах. Офлайн-формат предусматривает проведение промоакций, фестивалей, выставок и т. д.
Рекламная кампания может быть:
С учетом особенностей рекламируемого продукта клиент выбирает, какой вариант заказать. Чем шире охват, тем дороже кампания.
Классификация рекламы может быть индивидуальной, рассчитанной на физических лиц (В2В — бизнес для потребителей) или созданной для компаний, юридических лиц (В2С — бизнес для бизнеса).
В2В предназначена для потребителей, конечных получателей услуги. Например, как это презентует Сбер.
Реклама для бизнеса — деловой вариант, направленный на организацию, помощь бизнесменам. Вот как это может выглядеть на примере СберБанк Лизинга.
Рассмотрим, какая бывает реклама с учетом её целей и объектов, для которых она создавалась. Это два основных вида:
Некоммерческая реклама зачастую заказывается государством, общественными объединениями, политическими партиями, другими организациями. Например, вот такую рекламу разместили на сайте Российской экологической партии:
Одним из эффективных, но весьма спорных вариантов продвижения является скрытая реклама (Product placement). Это размещение продукта в фильмах, сериалах, книгах, на изображениях, когда он органично включается в сцену, диалог. Получается, что явного призыва покупать нет, но пример, что таким продуктом пользуется герой, приводит к повышению продаж.
Один из ярких примеров можно увидеть в фильме «Иван Васильевич меняет профессию» (комедия, реж. Леонид Гайдай, 1973 год). Один из героев демонстрирует определенный продукт одной марки.
Каждый просмотр этой сцены приводит к повышению узнаваемости бренда, скрытому призыву покупки данного товара, формированию массового спроса.
Скрытый способ рекламы появился в 30-х годах XX века вместе с развитием кинематографа. Производители предлагали кинокомпаниям вознаграждение за то, что они размещали в кадре их продукцию с условием, что бренд будет явно виден.
Что говорит закон? ФЗ № 108 «О рекламе» в статье 10 гласит, что использование в СМИ или распространение другими способами скрытой рекламы, оказывающей на восприятие потребителя неосознаваемое воздействие, в том числе методом двойной звукозаписи или другими способами, не допускается.
Насколько Product placement можно отнести к скрытой рекламе согласно 108‑ФЗ? С одной стороны, потребитель видит бренд и осознает это. С другой стороны, суды могут признать демонстрацию скрытой рекламой. Поэтому помощь юриста перед принятием решения об использовании Product placement не будет лишней.
Все средства распространения можно разделить на две большие группы — с обратной связью и без неё. К первым относятся рассылки, обращения по телефону, опросы. Ко второй — СМИ, плакаты, объявления. Кроме того, средства могут быть медийными и немедийными. Расскажем о них подробнее.
К медийным средствам относятся:
Дополнительно могут использоваться такие локации, как вокзалы, метро, аэропорты, заправки.
Немедийными средствами называют:
Выбирая средства продвижения, необходимо сначала оценить, зачем нужна реклама, как потенциальным клиентам удобнее её получить, и только потом организовывать кампанию.
Рекламный рынок — сектор экономики, где взаимодействуют рекламодатели, производители, распространители и потребители данного продукта. Он выполняет ряд функций:
Кроме того, рынок обеспечивает трудовую занятость производителям и распространителям рекламных сообщений, а косвенно развивает бизнес рекламодателей, помогая им найти и удержать клиентов.
Рекламный рынок является частью общей экономической системы и развивается одновременно с ней в рамках общих законов. Активный рост индустрии был в 80—90-хх годах. Сегодня это хорошо развитый экономический сегмент. Он регулируется правовыми, социальными, культурными и другими отношениями. Между всеми участниками рынка существует взаимная связь, в результате которой одна часть не может существовать без другой.
К основным тенденциям развития рекламного рынка относятся:
Рассмотрим, что происходит на рекламном рынке России.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, суммарный объем рекламы в 2022 году составил 392 млрд рублей. Это на 2% меньше показателей 2021 года.
С учетом рекламных бюджетов, которые пошли на создание креативных решений, производство рекламной продукции, маркетинг, объем маркетинговых коммуникаций в 2022 году составил 1 трлн рублей.
Рекламная деятельность регулируется ФЗ № 38 «О рекламе» от 2006 года, правовыми актами органов исполнительной власти. Регулирование рынка ведется на двух уровнях — федеральный и региональный. Федеральный уровень контролируется Федеральной антимонопольной службой РФ. Региональный уровень — органами исполнительной муниципальной власти.
Основная сущность интернет-рекламы заключается в неограниченных возможностях по охвату аудитории. Любая тема может быть донесена в считанные секунды. Продвижение в сети не дороже других вариантов, но намного эффективнее и позволяет вести таргетированную кампанию, учитывающую интересы каждого пользователя. Размещение контекстных ссылок в тексте позволяет клиентам быстро перейти на нужную страницу одним кликом.
Начать карьеру в рекламной сфере можно разными способами. Рассмотрим наиболее популярные.
Один из наиболее эффективных вариантов — поступить в вуз и получить специальность. Например, в ВШЭ ведется обучение по программе «Реклама и связи с общественностью», где не только объясняют понятие рекламы, но и помогают развить креативное мышление, управленческие компетенции в сочетании с бизнес-подходом.
Для получения новых знаний можно поступить на платные курсы, например, по интернет-маркетингу в Нетологии. Занятия проходят в онлайн-формате, студенты учатся по удобному графику и получают современную специальность всего за полгода-год. По окончании обучения выпускнику могут помочь с трудоустройством.
Крупные обучающие компании и видеоблогеры создают и запускают онлайн-курсы обучения. На YouTube всегда можно найти интересную и полезную информацию, учиться с полным погружением в профессию. Например, у Яндекса есть YouTube-канал о маркетинге «Продвижение товаров в интернете», курс по директу, аналитика для бизнеса, SMM и много других полезных материалов.
Учебные центры, университеты наряду с платными курсами зачастую предлагают пройти бесплатное обучение. Для поступления необходимо отслеживать предложения от таких компаний, например, на их официальных сайтах.
Как и каждая сфера, рекламный рынок, являясь экономическим явлением, имеет свои преимущества и недостатки.
Основной плюс рекламной деятельности — помощь в информировании потребителей о товарах, услугах, возможностях, мнениях, личностях.
Главный недостаток рекламы — возможность продвигать практически любые идеи при наличии должного финансирования, манипулировать поведением потребителя.