В конкурентной борьбе выигрывают компании, которые умеют предугадывать желания покупателей и создавать уникальный продукт, выделяющийся среди других. И помогает им в этом дизайн-мышление. Расскажем, что такое дизайн-мышление, как его использовать и где научиться.
Что такое дизайн-мышление и зачем оно нужно
Дизайн-мышление — это методика, которая помогает решать проблемы, используя творческий подход. Оно позволяет находить нестандартные выходы из любой ситуации и добиваться успеха. Применять его можно в различных сферах: личной жизни, бизнесе, образовании.
Способности к дизайн-мышлению есть у каждого человека. Но большинство людей не умеют задействовать имеющиеся возможности и упускают их из виду, отдавая предпочтение традиционным способам решения вопросов.
В центре концепции дизайн-мышления находятся потребности и желания людей. Специалисты, использующие её, погружаются в пользовательский опыт и создают продукты, востребованные на рынке.
Такой подход приносит бизнесу множество плюсов:
- Быстрый вывод продукции на рынок. Внедряя решения, основанные на потребностях клиентов, можно существенно сократить время, необходимое на проектирование.
- Экономия средств. Запуск и продвижение успешных и востребованных продуктов стоит намного дешевле. Также уменьшается период сроков окупаемости.
- Повышение лояльности клиентов. Клиентоориентированный подход позволяет превращать новых клиентов в постоянных.
Преимущества применения дизайн-мышления оценили многие. В некоторых компаниях оно и вовсе положено в основу бизнеса. Например, корпорация Google использует его для разработки и тестирования новых идей.
История появления дизайн-мышления
Дизайн как способ мышления впервые стал рассматривать американский профессор Джон Арнольд в 1959 году. Спустя десять лет, в 1969 году, вышла книга Герберта Саймона «Науки об искусственном», в которой появился термин «design thinking».
Учёный в своей работе развил мысль о том, что дизайнерский подход к решению задач можно использовать в любых видах деятельности. А дизайнером становится любой человек, который решает вопросы при помощи выбора оптимальных и нестандартных путей. Так Герберт Саймон заложил основы дизайн-мышления.
Большой вклад в развитие концепции внёс инженер и дизайнер Дэвид Келли. Он стал одним из основателей компании Hovey-Kelley Design, позже вошедшей в состав холдинга IDEO. В своей работе Келли использовал дизайн-мышление, которое сделал доктриной организации.
Теория Келли проста: её базовыми элементами выступает вера в себя и стремление принести пользу окружающим. Главное правило дизайн-мышления по Келли — ставить на первое место потребности людей, для которых создаётся продукт.
В начале XX в. своё видение дизайн-мышления описали специалисты компании Interaction Design Foundation. Они считают, что под этим термином можно видеть методику, которая позволяет понять клиента, опровергнуть существовавшие до этого предположения и переосмыслить задачи для поиска нетривиальных решений.
Принципы дизайн-мышления
К принципам дизайн-мышления относятся:
- умение представлять себя на месте окружающих, понимать, чем они живут, чего хотят и чувствуют;
- готовность к ошибкам, критическому осмыслению результатов и множеству доработок, которые позволяют добиться совершенства;
- расширение границ сознания — возможность посмотреть на проблему с разных ракурсов, выходя за границы своих компетенций;
- проверка жизнеспособности идей на прототипах, которые также позволяют углубиться в проблему и добиться лучшего результата.
Согласно положениям дизайнерского мышления, к разработке продуктов следует привлекать людей из совершенно разных областей. Это позволит каждому внести вклад и найти свежие идеи.
Этапы дизайн-мышления
Концепция включает определённые этапы работы над любым проектом. В отличие от многих других теорий, она допускает, что шаги могут идти не в той последовательности, повторяться несколько раз или предприниматься параллельно.
Эмпатия
Эмпатия — это умение сопереживать окружающим, распознавать их чувства и понимать состояние. С точки зрения дизайнерского подхода — это способность определять, что требуется клиентам, каковы их переживания и желания.
Какие основные задачи у этапа эмпатии в дизайн-мышлении:
- выяснить, как ведут себя представители целевой группы в ситуациях, для которых используется продукт;
- найти любую информацию, которая относится к проблеме и позволяет понять потребителей;
- провести маркетинговые исследования (опросы, интервьюирование) среди представителей клиентов и экспертов;
- наблюдать за поведением целевой аудитории в ситуациях, связанных с применением продукта;
- поставить себя на место пользователя и самостоятельно пройти его путь.
Этот этап отлично иллюстрируют фрагменты из кинофильма «Чего хотят женщины», где главный герой пытается проникнуть в мозг своей целевой аудитории и понять, чего хочется женщинам при использовании простых вещей: колготок, помады и т. д. Примеряя их на себя, он старается осознать, с какими сложностями сталкиваются покупатели, что им хотелось бы видеть в товарах.
Фокусировка
На этом этапе следует обработать полученные данные и сделать выводы. Его результатом должен стать инсайт — утверждение, характеризующее проблему человека и его глубинные нужды.
Чтобы решить поставленную задачу, следует ответить на вопросы:
- Кто является потребителем нашей продукции?
- Какие потребности у него есть?
- Почему решение проблемы важно для потребителя?
Проведя анализ ответов, можно сформулировать инсайт. Он может выглядеть так:
Правильно составленный инсайт не просто формулирует желание человека, он содержит его боли. Поэтому продукт, созданный с его учётом, поможет решить проблемы, справиться со страхами и повысить качество жизни. А значит — будет востребован.
Генерация идей
На этом этапе процесса дизайн-мышления фокусируются на поиске решений проблемы. Для этого в первую очередь следует придумать как можно больше идей, не отказываться от тех, которые кажутся неуместными. Затем нужно оценить, какие из них могут помочь справиться с болями клиента, сопоставить их с возможностями реализации.
Генерация идей основана на дивергентном методе проектирования (чем более широкие границы проектной ситуации, тем больше пространства для поиска решения). Для нахождения вариантов используют следующие способы:
- Мозговые штурмы. Собрания, на которых все члены команды набрасывают идеи, совместно обсуждают и развивают.
- Периоды тишины. Методология этого способа включает тайм-ауты, на протяжении которых следует отстраниться от решения задачи, заняться другими делами. Это позволяет мозгу отдохнуть и генерировать новые креативные идеи.
- Обходные стратегии. Подразумевают использование специальных карточек с дилеммами, которые позволяют мозгу активизироваться.
Это не весь список доступных методов генерации идей. Каждая компания выбирает наиболее подходящие или разрабатывает свои.
В процессе поиска идей важно абстрагироваться от ситуации. Часто люди не могут найти оптимальное решение только из-за того, что накладывают много ограничений, связанных с происходящим вокруг.
Выбор идей
По результатам предыдущего этапа должен определиться список возможных решений. Из него нужно выбрать наиболее подходящую идею, под которую будет создаваться прототип.
При выборе следует использовать технологии критического мышления: ставить под вопрос любые утверждения. Члены команды должны отвечать на такие вопросы, аргументировать идеи и доказывать их состоятельность.
Создание прототипа
На этом этапе метода дизайн-мышления создаётся прототип — упрощённая модель продукта. Он может быть реализован в виде рисунка, графического изображения, страницы сайта, картонной конструкции и т. д.
Цель команды разработчиков — показать продукт потребителям и получить от них обратную связь.
Тестирование
В процессе тестирования клиенты знакомятся с прототипом, делятся мнением, критикуют или хвалят решение. Это позволяет понять заинтересованность пользователя в товаре/услуге/опции и внести коррективы до этапа запуска.
После тестирования есть три варианта развития событий: запуск в производство, доработка прототипа, возвращение к этапу генерации идей. Такая методика позволяет избежать затрат на выпуск ненужного продукта.
Как компании используют дизайн-мышление
Инструменты дизайнерского мышления могут применяться во всех сферах: при разработке интерфейса сайта, создании инновационных медицинских приборов, пошиве одежды, продаже продуктов. Бизнес, основанный на потребностях и болях людей, позволяет повысить качество их жизни и ведёт к успеху.
Несколько конкретных примеров применения концепции:
- «Шоколадница». Руководство обратило внимание, что кафе не посещает молодёжь. В результате исследований выяснилось, что интерьер и меню предприятия питания не соответствуют интересам молодых людей. Компания внесла изменения в ассортимент блюд, обстановку и даже поменяла посуду и одежду официантов. Это позволило привлечь новую аудиторию.
- ВТБ. При разработке новой дебетовой карты банк выяснил, что значительная часть потребителей недовольна высокими транспортными тратами и неудобством использования проездных. В результате финансовая организация предложила карту, объединённую с «Тройкой», и дополнительным кешбэком в соответствующей категории. Карта сразу же стала пользоваться спросом.
Методика дизайн-мышления позволяет минимизировать затраты на разработку и вывод продукции на рынок, создавать востребованные товары и услуги. Она универсальна и подходит для любой отрасли.
Как научиться дизайн-мышлению
Научиться дизайн мышлению можно самостоятельно или на специализированных курсах. Выбирая первый вариант, следует использовать учебную литературу, онлайн-сервисы, видео, доступные в интернете.
Обучение на курсах позволяет получать материал постепенно, переходя от простого к сложному. Кроме того, оно даёт возможность перенять опыт специалистов, использующих методику, и отработать полученные знания на практике.
Программы обучения дизайн-мышлению предлагают многие образовательные центры: CODDY, Специалист, Coursera, Синергия. Занятия проводятся в виде однодневных тренингов или курсов длительностью до 12 недель.
Литература про дизайн-мышление
Дизайн-мышлению посвящено немало научных исследований и публикаций. Если вы хотите углубиться в изучение этого вопроса, обратите внимание на специализированную литературу.
«Дизайн-мышление в бизнесе», Тим Браун
Тим Браун — специалист компании IDEO, которая пропагандирует концепцию как основу бизнеса. Автор рассказывает, как использовать дизайнерское мышление на всех этапах создания и реализации товаров.
«Думай как дизайнер. Дизайн-мышление для менеджеров», Жанна Лидтка, Тим Огилви
Авторы издания преподносят дизайн-мышление как простой инструмент, который может повысить эффективность любого бизнеса. Книга включает множество кейсов и практических примеров, а также пошаговые инструкции для менеджеров.
«Дизайн-мышление. Все инструменты в одной книге», Оливер Кемпкенс
Книга — практическое руководство по внедрению методов дизайн-мышления в работу компаний. Она включает подробное описание всех этапов процесса, чек-листы для генерации идей, способы прототипирования результатов и много другой полезной информации.
«Придумай. Сделай. Сломай. Повтори», Мартин Томич, Кара Ригли
Издание содержит более 50 практических техник, которые можно использовать в любой компании. Книга включает инструкции, шаблоны, кейсы, а также упражнения и ситуационные задачи для отработки навыков дизайнерского проектирования.
