Чтобы рассказать о своей компании, товарах, услугах, найти новых клиентов, маркетологи разрабатывают разные инструменты. Один из основных — коммерческое предложение. Расскажем, что такое коммерческое предложение (КП), насколько это эффективный маркетинговый инструмент, что значит горячее и холодное КП. Разберём типовые примеры коммерческих предложений. Объясним, в каком случае идеи сработают, а когда подготовленное рекламное решение не сможет выполнить поставленных задач.
Что такое коммерческое предложение
Коммерческое предложение — это документ, в котором производители, исполнители рассказывают о себе, своей компании, товаре, услуге, предлагая сотрудничество.
Чаще всего рассылки делают в сегменте В2В — одна компания предлагает что-нибудь другой, а также в В2С — компании делают предложения частным лицам. В В2С наиболее часто создают рассылки, аналогичные следующему примеру:
Это простой и эффективный метод, позволяющий быстро прийти к поставленным целям. Простыми фразами в электронных письмах сообщают о выгоде покупателя. Вместе с яркими фотографиями это достойно выглядит, привлекает внимание, побуждая оформить заказ, а это и есть главная цель в маркетинге. Ошибкой будет сделать подобную рассылку без использования специальных гиперссылок, позволяющих кликом по любой картинке перейти на страницу с заказом.
Для сегмента В2В маркетинговые решения более сложные. Здесь нельзя просто указать цены. Важно донести до руководителя, директора компании преимущества, выгоды, которые он получит от сотрудничества именно с этой организацией при наличии альтернатив.
Цели и задачи КП
Основные цели деловых и бытовых коммерческих рассылок похожи:
- привлечь внимание потенциальных клиентов;
- вызвать интерес;
- предоставить информацию о товаре, компании;
- аргументировать, почему эта покупка/сделка будет выгодной.
Задача рассылки — мотивировать потенциального клиента к совершению запланированного действия (купить товар / заказать образец / запросить прайс-лист с различными вариантами стоимости и т. д.).
Виды коммерческих предложений
Каким будет формат коммерческого предложения, решает бизнесмен с учётом своей целевой аудитории. Это могут быть красочные письма, презентации или деловое письмо, где изложена полная информация, после прочтения которой примут решение. Популярны короткие сообщения в Telegram, WhatsApp и других сервисах. Их проще читать, много времени это не занимает. Встроенная ссылка позволяет быстро перейти на сайт и сделать заказ.
Рассылки могут быть холодными, тёплыми и горячими. Разберёмся подробнее, что означает каждый из видов и где их используют.
Холодные
Холодное письмо пишут для тех, кто не знаком с компанией. Поскольку адресаты новые, рекламное сообщение обязательно должно быть привлекательным, но небольшим. В нём указывается самая важная информация, которая публикуется в начале. Главное — заинтересовать и побудить к диалогу читателя.
Холодные КП обычно не персональные, составляются по шаблону. Это не самый эффективный способ привлечения новых клиентов, конверсия небольшая, часто такие письма отправляют в корзину, даже не читая. Поскольку затраты на холодные рассылки невысоки, а помочь они могут, их широко используют, организуя рассылку на электронную почту по e-mail‑базам или контактам из каталогов. Выглядеть это может следующим образом:
Тёплые
Если использовать упрощённую расшифровку видов КП, то тёплые письма — это оформление и рассылка рекламных предложений для тех, кто когда-то интересовался предложениями компании, но сотрудничество не состоялось. Цель тёплых КП — напоминание о компании, её товарах, услугах. Чтобы потенциальному клиенту захотелось изучить рассылку, она должна сразу показать сильные стороны сотрудничества. Чаще всего тёплые КП отправляют после первого холодного созвона. Выглядеть они могут следующим образом:
В заголовке указано: «55 баллов новым пользователям». Значение предложения понятно и привлекает внимание. Получателю письма как минимум будет интересно, что дальше. Такой может быть как холодная, так и тёплая рассылка.
Горячие
Наибольшую эффективность для бизнеса показывают горячие КП. Они направляются не с целью привлечения внимания, а для продажи. Поэтому при их создании учитывают индивидуальные особенности клиента, его участие в программах лояльности, торговые предпочтения. Обычно в КП указывают конкретные цифры, описания выгод, подчёркивают, что клиент сможет решить свои задачи, закрыть определённые потребности. Горячие КП продают то, что нужно их получателю, одновременно предлагая что-то новое. Их составление конкретизируется, они всегда персональные, зачастую уникальные. Вот один из примеров горячего КП:
Структура коммерческих предложений
Поскольку задача коммерческого предложения — заинтересовать клиента и вызвать у него желание как минимум ознакомиться с текстом, а как максимум — сделать заказ, то общая структура всех видов похожа. С учётом корпоративных интересов есть отличия. Рассмотрим, как составляют КП для рекламной рассылки на примере электронных писем разных компаний.
Заголовок
На первом этапе задача — привлечь внимание. В заголовке содержится сообщение, которое обозначает выгоду, проблему, предложение, то есть отражает суть письма. Здесь имеет значение каждое слово. Заголовок должен быть понятным, конкретным, грамотным, без воды и пафосных восклицаний.
Обратите внимание на заголовок письма компании Л’Окситан. Он сообщает главную информацию — скидка 10% только сегодня. Клиент понимает, что, сделав заказ, он получит дополнительную скидку и может совершить даже незапланированную покупку.
Оффер и лид
Лиды подчёркивают выгоду предложения. В оффере публикуется описание — суть КП.
Основная часть
Основная часть — главный информационный блок проекта. Это место для условий, преимуществ, размеров скидок, продуктов. Можно дать сравнение с рынком, конкурентами, показать, сколько всё будет стоить, если воспользоваться КП.
Для удобства пользователей можно поместить кнопку с предложением стать клиентом, скачать приложение, узнать подробности, оформить заказ, выйти на связь с менеджером и т. д.
Работа с возражениями
После основной части можно включить абзац с обработкой возражений. Это небольшой блок с ответами на частые вопросы, претензии, возражения, обработка которых обычно происходит перед формированием готовых КП. Работа с возражениями зависит от особенностей продукта. Она может включать указание условий возврата, правила программы лояльности, предложение попробовать продукт бесплатно и т. п.
Цены
Если можно выставить цены на ряд продуктов, то размещаются изображения товара и стоимость. Когда цена зависит от ряда факторов, объёмов, рекомендуется опубликовать принцип расчёта с обоснованием. Например, указать, что при покупке 5 единиц товаров цена снижается на 15%. Здесь важно не забыть создать пункт с информацией, что предложение не является публичной офертой (если оно ею на самом деле не является).
Призыв к действию и контакты
Финалом современного КП становится блок с побуждением читателя к выполнению определённого действия, например, заполнить анкету, перейти на сайт, посмотреть список, оставить заявку, оформить запрос на обратный звонок и т. д.
Важно оставлять контактные данные для связи. Это может быть номер телефона, адрес электронной почты для отправки сообщений онлайн, ссылки на аккаунт компании в соцсетях и т. д.
Оформление КП
При подготовке КП рекомендуется соблюдать следующие правила:
- Выдерживать стилистику дизайна. Лаконичное, визуально простое, понятное оформление в официальных цветах компании положительно действует на читателя. Когда отправлено стильное КП, высока вероятность, что клиент совершит покупку, заключит сделку. Яркие агрессивные цвета, плохо читаемые шрифты, хаотичное оформление только отпугнут потенциальных потребителей и партнёров.
- Публиковать минимальный объём текста. Определение КП как быстрого рекламного сообщения предполагает краткость всех текстов. Это не написание статьи, где можно использовать вводные предложения. Здесь всё должно быть чётко по делу, максимально понятно. Напишите главное, этого будет достаточно.
- Выделять ключевые моменты. Структура КП должна быть легко читаемой, чтобы при первом взгляде было понятно, о чём идёт речь. В каждом абзаце размещается одна основная мысль.
- Использовать узнаваемый стиль. Когда приходит письмо, сразу должно быть понятно, от какой компании оно поступило. Использование корпоративного стиля — хорошая практика.
Фотографии и картинки также важны. Они позволяют наглядно представить информацию, показать товар. Главное — содержание и работа на свою целевую аудиторию. Часто простой текст работает лучше, чем красочное, но плохо структурированное послание, написанное в отрыве от целевой аудитории.
Частые ошибки в коммерческом предложении
К типичным ошибкам при составлении коммерческого предложения относятся:
- Использование больших текстовых блоков. Массивы текстовой информации плохо работают в КП. Людям неинтересно читать большие сообщения. Правильным будет сочетание короткого текста и информативного изображения.
- Реклама множества услуг. Одно КП — одна услуга. Это лучший принцип.
- Применение «кричащих» выводов и преувеличений. Оценочные суждения — всегда плохо. Не нужно заявлять, что ваш продукт самый лучший. Приведите реальные факты, отзывы — этого будет достаточно.
Всегда создавайте интуитивно понятную структуру. Хаотичность, перескакивание с одной темы на другую могут побудить читателя направить письмо в спам.
Как работать с КП после отправки
Перед тем как составляют рассылку и начинают отправлять коммерческое предложение, должна быть проведена подготовительная работа. Подумайте, как обрабатывать отклики, поступающие звонки, заявки. Действовать здесь нужно быстро и эффективно. Недопустимо, чтобы клиент откликнулся на ваше КП, а вы пропустили его письмо или звонок.
Начиная отправлять рассылку, назначьте ответственных лиц, которые будут проверять сообщения, поступающие по указанным в письмах контактам. Идеальным будет решение, чтобы телефон отвечал в режиме 24/7. Если это невозможно, пусть письмо содержит ваш режим работы. Проверьте все мессенджеры, указанные в рассылке — они должны работать. Если нет людей, готовых отвечать 24/7, настройте чат-боты, которые будут собирать информацию и принимать заявки.
Хороший стиль — разработка универсального стиля общения, которому будут следовать все сотрудники, беседующие с клиентами. Продумайте принцип общения менеджеров с потенциальными заказчиками и будущими партнёрами. Сотрудники должны быть дружелюбны, лояльны, готовы к компромиссам. Заранее продумайте возможность предоставить персональную скидку, улучшить условия при необходимости удержать клиента.
