Реклама (от латинского «reclamare») — кричать или выкрикивать. Много веков человечество использовало разные виды рекламы, чтобы сообщать о своих товарах, услугах. Сначала это были просто выкрики, затем картинки, письменные, печатные сообщения. Реклама была, есть и будет лучшей возможностью донести информацию о чём-либо или о ком-нибудь до адресата.
Что такое реклама
Определений, что такое реклама, очень много. Одни источники сообщают, что это информация о свойствах товаров или услуг, которая распространяется с целью их продажи или создания спроса. Другие говорят, что это комплекс мероприятий, которые проводятся рекламодателями для создания широкой известности о чем-нибудь, чтобы привлечь клиентов.
Федеральный закон «О рекламе» № 38‑ФЗ (ст.3) гласит, что реклама — это информация, которая распространяется любыми способами, средствами, в любой форме, адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к нему и его продвижения на рынке.
История развития
Скорее всего, реклама товаров и услуг появилась одновременно с началом торговых отношений. Ещё до нашей эры информация распространялась в виде простейших картинок, размещенных на папирусах, дощечках, придорожных камнях.
С появлением книгопечатания средств для рекламы стало больше. В XVII веке во Франции в прессе начали публиковать первые частные объявления.
В 1842 году в США появилось первое в мире рекламное агентство.
После изобретения и активного распространения искусства фотографии в XIX веке реклама продукта вышла на новый уровень: появилась возможность показать товар потенциальному потребителю.
Активное развитие рекламы и маркетинга началось в XX веке. Это столетие перевернуло представления мира о возможностях рекламной деятельности. Появились радио и телевидение, и проведение рекламных кампаний получило фантастические перспективы, заходя в каждый дом вместе с телевизионными передачами. Именно XX век превратил рекламу в массовое явление. Активно внедрялись новые типы рекламы — полиграфия, радио- и телевещание, интернет. А с появлением смартфонов, соцсетей интернет-реклама поселилась буквально в каждом кармане. Недооценивать её как метод воздействия на большие аудитории невозможно. Это эффективный и действенный маркетинговый инструмент продвижения любого продукта, мнения, идеи.
Для чего нужна реклама: цели и функции
Главная цель, для чего нужна реклама товаров и услуг, — увеличить объем продаж товаров и услуг. Дополнительные цели рекламы:
- сформировать и поддержать интерес к объекту рекламной кампании;
- определить позиционирование на определенных сегментах;
- донести до потребителя важные свойства товарных позиций;
- повысить узнаваемость бренда и товарной марки;
- увеличить долю на рынке;
- построить каналы сбыта;
- повысить престиж товара или услуги.
Выделяют 4 основные функции рекламы, которые она выполняет:
- Экономическая. Экономическая роль рекламы оказывает воздействие на рынок, отношения между производителями и потребителями. Она стимулирует спрос, предложения, регулирует, формирует сбыт, помогая увеличивать оборот и массовое производство. Благодаря её воздействию разрабатываются и производятся новые товары, услуги, привлекаются инвестиции. Она предоставляет потребителям информацию, помогая им принять решение о покупке. Комплекс рекламных мероприятий развивает торговые марки, обеспечивая устойчивую привязанность покупателей к определенному бренду. Это один из основных источников финансов для средств массовой информации.
- Социальная. Данная функция помогает сформировать и закрепить в сознании людей модели поведения, ценности, нормы, глобальные смыслы. Она влияет на общество, поддерживает определенные традиции или меняет их. Показывает возможности, формирует желания их использовать, заставляет выполнять определенные действия для удовлетворения каких-либо желаний, стимулируя потребительское поведение. Внедряет в сообщество новые знания, смыслы. Так распространяется новая социальная культура, ускоряя внедрение новинок в разных сферах, косвенное воздействие на развитие общества.
- Маркетинговая. Маркетологи создают комплекс мероприятий, формируя спрос на определенные товары или услуги, стимулируя сбыт. Благодаря этому у целевых потребителей появляется необходимая ответная реакция с нужной эффективностью. В результате широкий круг потребителей приходит к решению купить рекламируемые товары.
- Коммуникационная функция обеспечивает информирование потребителя путем преобразования информации в четкие образы, которые в сознании людей связываются с фактическими данными о рекламируемом объекте.
Исходя из целей рекламной кампании и её функций, можно обозначить стратегические задачи рекламы — формирование и управление спросом, имиджем с целью стимулирования желания потребителей приобрести данный товар, услугу.
Участники рекламного процесса
В процессе передачи рекламных сообщений обычно участвует несколько сторон:
- Рекламодатель — это заказчик, которым может быть компания или физическое лицо, являющееся источником информации. Ему необходимо рассказать потребителю о своей продукции, идее, личности. Именно рекламодатель определяет цель донесения информационных сообщений.
- Рекламопроизводитель — организация, создающая готовые формы рекламы, подходящие для целевой аудитории. Это могут быть статьи, посты, баннеры, билборды и т. д.
- Рекламораспространитель — фирма или частное лицо, которым размещаются рекламные сообщения на разных каналах коммуникации, информационных носителях, например, в магазинах, на улице, на интернет-ресурсах и т. д.
- Потребитель современной рекламы — целевая аудитория, для которой проводятся рекламные кампании. Она может включать определенные категории населения или охватывать целые регионы, города.
Средства распространения рекламы предполагают одностороннюю передачу сообщений. После того как она уходит в аудиторию, ответная реакция выражается в изменении поведения адресата. Если цель была в увеличении количества покупателей, то положительной реакцией будет рост покупок. При непрямых целях, например, создание положительного восприятия бренда, реакцией будет изменение представлений аудитории.
Виды рекламы
В маркетинге существует несколько видов рекламы, которые классифицируются по целям, объектам, средствам размещения, способам воздействия и другим критериям. Рассмотрим основные варианты.
По типу рекламоносителя
Рекламные носители — это объекты, на которых размещают информацию. Размещение возможно в интернете, СМИ, печатных изданиях, на транспорте, даже на асфальте.
Уличное размещение предусматривает стационарные средства — билборды, перетяжки, настенные конструкции, видеопанели, указатели, вывески. Также на улице есть мобильные носители — автобусы, троллейбусы, трамваи, автомобили, вагоны и т. д. К печатным изданиям относятся каталоги, буклеты, календари, плакаты, пакеты, упаковка и т. д. На радио и телевидении запускают рекламные кампании в виде видеороликов, аудиосообщений.
По каналу передачи
Информация может передаваться в онлайн- или офлайн-формате. К онлайн относится всё, что проходит через поисковые сервисы, показы в социальных сетях, видеосервисах, на сайтах. Офлайн-формат предусматривает проведение промоакций, фестивалей, выставок и т. д.
По географическому охвату
Рекламная кампания может быть:
- местной, направленной на жителей одного города, территории, района, потребителей какого-либо магазина, предприятия, кафе, ресторана и т. д. Зачастую выпускается на флаерах, раздается у входа в заведение или неподалёку;
- региональной, созданной для региона, не ограничиваясь одним населенным пунктом, но и на всю страну не рассчитана. Обычно размещается в местных СМИ, на баннерах и т. д.;
- национальной, предназначенной для населения всей страны. Её размещают в федеральных СМИ;
- международной, имеющей неограниченный географический охват. Обычно её используют крупные корпорации, бренды.
С учетом особенностей рекламируемого продукта клиент выбирает, какой вариант заказать. Чем шире охват, тем дороже кампания.
По характеру целевой аудитории
Классификация рекламы может быть индивидуальной, рассчитанной на физических лиц (В2В — бизнес для потребителей) или созданной для компаний, юридических лиц (В2С — бизнес для бизнеса).
В2В предназначена для потребителей, конечных получателей услуги. Например, как это презентует Сбер.
Реклама для бизнеса — деловой вариант, направленный на организацию, помощь бизнесменам. Вот как это может выглядеть на примере СберБанк Лизинга.
По объекту и цели
Рассмотрим, какая бывает реклама с учетом её целей и объектов, для которых она создавалась. Это два основных вида:
- коммерческая. К данному классу относятся реклама бизнеса, товаров, продукции, продвижение брендов, компаний, личностей, событий и т. д.
- некоммерческая. Это социальные кампании, политические, предназначенные для изменения поведения социума, взглядов потребителей.
Некоммерческая реклама зачастую заказывается государством, общественными объединениями, политическими партиями, другими организациями. Например, вот такую рекламу разместили на сайте Российской экологической партии:
Что такое скрытая реклама
Одним из эффективных, но весьма спорных вариантов продвижения является скрытая реклама (Product placement). Это размещение продукта в фильмах, сериалах, книгах, на изображениях, когда он органично включается в сцену, диалог. Получается, что явного призыва покупать нет, но пример, что таким продуктом пользуется герой, приводит к повышению продаж.
Один из ярких примеров можно увидеть в фильме «Иван Васильевич меняет профессию» (комедия, реж. Леонид Гайдай, 1973 год). Один из героев демонстрирует определенный продукт одной марки.
Каждый просмотр этой сцены приводит к повышению узнаваемости бренда, скрытому призыву покупки данного товара, формированию массового спроса.
Скрытый способ рекламы появился в 30-х годах XX века вместе с развитием кинематографа. Производители предлагали кинокомпаниям вознаграждение за то, что они размещали в кадре их продукцию с условием, что бренд будет явно виден.
Что говорит закон? ФЗ № 108 «О рекламе» в статье 10 гласит, что использование в СМИ или распространение другими способами скрытой рекламы, оказывающей на восприятие потребителя неосознаваемое воздействие, в том числе методом двойной звукозаписи или другими способами, не допускается.
Насколько Product placement можно отнести к скрытой рекламе согласно 108‑ФЗ? С одной стороны, потребитель видит бренд и осознает это. С другой стороны, суды могут признать демонстрацию скрытой рекламой. Поэтому помощь юриста перед принятием решения об использовании Product placement не будет лишней.
Средства распространения рекламы
Все средства распространения можно разделить на две большие группы — с обратной связью и без неё. К первым относятся рассылки, обращения по телефону, опросы. Ко второй — СМИ, плакаты, объявления. Кроме того, средства могут быть медийными и немедийными. Расскажем о них подробнее.
Медийные средства рекламы
К медийным средствам относятся:
- телевидение;
- радиовещание;
- пресса;
- интернет;
- стационарные и временные носители, транспорт.
Дополнительно могут использоваться такие локации, как вокзалы, метро, аэропорты, заправки.
Немедийные средства рекламы
Немедийными средствами называют:
- прямые обращения (электронные и почтовые рассылки, телефонные обращения, личные контакты);
- печатные материалы (каталоги, буклеты, плакаты, листовки);
- места продаж;
- сувенирную продукцию с нанесением логотипов, названий компаний, обращений.
Выбирая средства продвижения, необходимо сначала оценить, зачем нужна реклама, как потенциальным клиентам удобнее её получить, и только потом организовывать кампанию.
Рынок рекламы
Рекламный рынок — сектор экономики, где взаимодействуют рекламодатели, производители, распространители и потребители данного продукта. Он выполняет ряд функций:
- информирует потребителя о товарах, услугах;
- помогает рекламодателю донести свои идеи, информацию о товаре, услуги до потребителя.
Кроме того, рынок обеспечивает трудовую занятость производителям и распространителям рекламных сообщений, а косвенно развивает бизнес рекламодателей, помогая им найти и удержать клиентов.
Развитие рынка рекламы
Рекламный рынок является частью общей экономической системы и развивается одновременно с ней в рамках общих законов. Активный рост индустрии был в 80—90-хх годах. Сегодня это хорошо развитый экономический сегмент. Он регулируется правовыми, социальными, культурными и другими отношениями. Между всеми участниками рынка существует взаимная связь, в результате которой одна часть не может существовать без другой.
К основным тенденциям развития рекламного рынка относятся:
- Глобализация — рынок является частью глобальной экономики.
- Объединение — рекламная деятельность взаимодействует и развивается одновременно с производственными и технологическими системами. Используются одни ресурсы, капиталы. Сегодня ведущие рекламодатели являются лидерами экономик практически всех стран, внося значительные средства в развитие рекламного рынка.
- Концентрация. Количество рекламных компаний сокращается, на рынке остаются крупные игроки с сильными позициями. Это усиливает экономический эффект от их работы.
- Объединение. Мировые рекламные агентства объединяются в единую сеть, переходят в разряд транснациональных.
- Расширение. Сегодня рекламные агентства выходят за рамки своего основного рынка, расширяя спектр услуг, комбинируя различные виды деятельности.
Рассмотрим, что происходит на рекламном рынке России.
Финансовые показатели доходности индустрии
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, суммарный объем рекламы в 2022 году составил 392 млрд рублей. Это на 2% меньше показателей 2021 года.
С учетом рекламных бюджетов, которые пошли на создание креативных решений, производство рекламной продукции, маркетинг, объем маркетинговых коммуникаций в 2022 году составил 1 трлн рублей.
Регулирование
Рекламная деятельность регулируется ФЗ № 38 «О рекламе» от 2006 года, правовыми актами органов исполнительной власти. Регулирование рынка ведется на двух уровнях — федеральный и региональный. Федеральный уровень контролируется Федеральной антимонопольной службой РФ. Региональный уровень — органами исполнительной муниципальной власти.
Особенности интернет-рекламы
Основная сущность интернет-рекламы заключается в неограниченных возможностях по охвату аудитории. Любая тема может быть донесена в считанные секунды. Продвижение в сети не дороже других вариантов, но намного эффективнее и позволяет вести таргетированную кампанию, учитывающую интересы каждого пользователя. Размещение контекстных ссылок в тексте позволяет клиентам быстро перейти на нужную страницу одним кликом.
Как войти в сферу рекламы
Начать карьеру в рекламной сфере можно разными способами. Рассмотрим наиболее популярные.
Вуз
Один из наиболее эффективных вариантов — поступить в вуз и получить специальность. Например, в ВШЭ ведется обучение по программе «Реклама и связи с общественностью», где не только объясняют понятие рекламы, но и помогают развить креативное мышление, управленческие компетенции в сочетании с бизнес-подходом.
Платные курсы
Для получения новых знаний можно поступить на платные курсы, например, по интернет-маркетингу в Нетологии. Занятия проходят в онлайн-формате, студенты учатся по удобному графику и получают современную специальность всего за полгода-год. По окончании обучения выпускнику могут помочь с трудоустройством.
YouTube
Крупные обучающие компании и видеоблогеры создают и запускают онлайн-курсы обучения. На YouTube всегда можно найти интересную и полезную информацию, учиться с полным погружением в профессию. Например, у Яндекса есть YouTube-канал о маркетинге «Продвижение товаров в интернете», курс по директу, аналитика для бизнеса, SMM и много других полезных материалов.
Бесплатные курсы
Учебные центры, университеты наряду с платными курсами зачастую предлагают пройти бесплатное обучение. Для поступления необходимо отслеживать предложения от таких компаний, например, на их официальных сайтах.
Преимущества и недостатки рекламы
Как и каждая сфера, рекламный рынок, являясь экономическим явлением, имеет свои преимущества и недостатки.
Плюсы
Основной плюс рекламной деятельности — помощь в информировании потребителей о товарах, услугах, возможностях, мнениях, личностях.
Минусы
Главный недостаток рекламы — возможность продвигать практически любые идеи при наличии должного финансирования, манипулировать поведением потребителя.
