Чтобы заинтересовать искушенного покупателя, мало дать ему полную информацию по товару или услуге. Однотипные описания уже не цепляют, и человек просто пролистывает ленту. Сторителлинг же позволяет играть на эмоциях, причём не всегда положительных, способен удержать внимание. Расскажем, что это такое простыми словами, где применяют сторителлинг и как этому научиться.
Что такое сторителлинг
Термин образован от перевода с английского «сторителл» – «рассказывать истории». Что же это такое – сторителлинг? Это создание цепляющих историй, через которые можно привлечь внимание человека путём воздействия на его эмоции, чувства и даже боли. Например, как инструмент маркетинга такой приём позволяет воздействовать на потенциальных покупателей и фиксировать их внимание на товарах и услугах.
Не каждая история считается сторитейлом. Формально, здесь действительно передаются события, но важно, чтобы она была завершённой, был центральный герой (одушевлённый или неодушевлённый), а сюжет откликался у аудитории. Обычно при написании пользуются разговорной речью.
Примеры сторителлинга:
- автор может рассказать о своём пути к похудению и заодно рекламировать услуги диетолога;
- для вовлечения в дискуссию могут использоваться остросоциальные темы – это может быть пост о ямах на дорогах, повышении тарифов на коммунальные услуги, нехватке мест в детских садах;
- для презентации продукта автор может рассказать о своём знакомстве с ним и о прекрасных результатах применения.
У сторителлинга несколько составляющих – цель, персонаж, обстоятельства, мотивация, препятствия, поступки главного героя, интрига и итог.
Для чего нужен сторителлинг
С помощью сторителлинга рассказчик может наладить коммуникации с аудиторией, передать свои мысли, заинтересовать чем-либо. Основная задача такого приёма – привлечение внимания. Например, сторителлинг в соцсетях обычно ставит перед собой такие цели:
- прогрев перед покупкой;
- вовлечение в обсуждение, где можно высказать свою точку зрения;
- общение с аудиторией;
- донесение информации;
- презентация нового продукта;
- рассказ о важном событии.
Сторителлер с помощью истории должен добиться «ответа» от аудитории. Под целевым действием в данном случае понимают переход по ссылке, покупку, написание комментариев, подписку на группу. Иногда его используют как способ упрощения подачи материала – через истории легче объяснять сложные вещи.
Как писать в жанре сторителлинг
Storytelling – история, написанная живым языком, аудитория не должна сомневаться в реальности происходящего. Начинать нужно с подбора идеи, персонажей, событий, придумать завязку и мораль.
Придумайте идею
Слушатели или читатели должны запомнить главную мысль после прочтения истории. Она же должна побудить к целевому действию – подписаться, перейти по ссылке, заказать, «поговорить» в обсуждениях и др. Не всегда главная идея звучит в позитивном ключе, рассказы могут вызывать негативные эмоции, например, зависть, гнев.
Важно не переусердствовать – текст не должен быть фантастическим и откровенно преувеличенным, иначе читатели почувствуют подвох. Например, если бренд хочет рассказать о себе, история может быть о пути становления компании. Но чтобы сторителлинг был «живым» и нашёл отклик у аудитории, важно рассказать не только о достижениях и наградах, лучше демонстрировать и неудачи, сложности на этом пути.
Изучите и определите аудиторию
Одно из самых важных правил – учитывать ЦА. Вряд ли истории с обилием сленга и эмодзи «зайдут» людям старшего поколения, равно как и посты, написанные строгим литературным языком и с включением непонятных терминов, найдут отклик у молодёжи.
Составление портрета целевой аудитории помогает понять, сможет ли читатель соотнести идею истории с собственной жизнью. Чтобы получить отклик, она должна вызывать яркую реакцию – позитивную или негативную. Например, родителям будут интересны истории, связанные с детскими садами, школами, дополнительным образованием, воспитанием и лечением.
Составьте портрет героя
Хорошо, если аудитория сможет ассоциировать себя с главным героем и перенесет на себя его переживания, ощущения, действия. Чтобы погрузиться в контекст, читателю важно понимать характер персонажа, причины тех или иных поступков, мотивацию и цели.
Портреты целевой аудитории и персонажа должны совпадать или, наоборот, быть противопоставлением. Например, если в сторителлинге используется «антигерой», аудитория должна противопоставлять себя ему – быть благороднее, честнее, красивее или богаче.
Продумайте мир
Следующий этап – проработка обстоятельств. Это тот мир, в котором вокруг персонажа разворачиваются события. Важно учесть несколько составляющих:
- где происходят события;
- с какими препятствиями приходится сталкиваться герою;
- какие конфликты возникают между ним и другими персонажами;
- в течение какого времени происходят события.
Все поступки героя должны быть направлены на то, чтобы вызвать у аудитории отклик – жалость, сочувствие, желание помочь или восхищение, гордость, радость.
Составьте структуру истории
На протяжении всей истории события должны быть логичными, поэтому важно создать каркас из опорных точек – например, есть герой, он попадает в определённую ситуацию, возникает проблема, он решает её. Потом к этому каркасу добавляют деталей.
Обобщённо структура рассказа выглядит так:
- завязка – небольшая предыстория, возможно, описание события или персонажа;
- описание проблемы – не мог похудеть, не получалось найти работу;
- основная часть – описание того, как персонаж решает проблему, как развиваются события;
- кульминация – решение проблемы, достижение желаемого;
- мораль – краткие выводы из истории.
Могут использоваться не все сюжетные составляющие, но как минимум три части у истории должны быть – введение, основная и развязка.
Дополните структуру
Структура дополняется описанием:
- внешности персонажа;
- черт его характера;
- проблемы;
- препятствий на пути к достижению цели;
- мотивации героя и др.
Эти детали позволяют создать интригу, которая будет удерживать внимание читателя и не даст ему потерять интерес, наполнить рассказ красками.
Выберите формат
Есть несколько форматов:
- статьи и посты;
- комиксы;
- фотоколлаж;
- видео.
Кроме того, существуют разные сюжетные техники:
- мономиф – получение персонажем опыта или важного урока;
- «было – стало» – сравнение часто используют в маркетинговой среде, например, при рекламе средств для похудения, косметики;
- объединение нескольких историй вокруг одной проблемы.
Приёмы из серии «Чтобы быть здоровым, я всегда использую на ночь…», где небольшое вступление обрывается, – тоже сторителлинг. Его основная задача – побудить пользователя перейти по ссылке.
Как добиться лучшего результата
Чтобы сторителлинг «заходил» читателям:
- добейтесь эмоциональной связи с аудиторией и вызовите у нее сильные эмоции;
- следите за логикой повествования;
- держите интригу, чтобы истории дочитывали до конца;
- не собирайте вместе несколько разноплановых идей, чтобы не отвлекать читателей от главной мысли;
- используйте детали осторожно, не перегружайте ими повествование;
- не забывайте о ритме текста, чтобы чтение не было монотонным;
- дайте читателю свободу, не додумывайте за него – позвольте ему самому составить представление о характере, поступках героя.
Сторителлинг не приемлет фальши – если читатель заметит подвох, вряд ли захочет прочитать или досмотреть историю до конца.
Насколько важно использовать сторителлинг
Сторителлинг имеет ряд особенностей:
- позволяет в лёгкой форме передать читателю важную информацию и/или подвести его к целевому действию;
- отличается высокой запоминаемостью, если описанное вызывает у человека эмоции;
- обладает силой убеждения;
- может сформировать у аудитории желание действовать определённым образом в конкретной ситуации (это и есть прогрев к покупке).
Не в любой сфере можно использовать сторителлинг – такой развлекательный стиль вряд ли будет уместен, например, в соцсетях государственных организаций. Но бизнес активно применяет его для продаж, повышения узнаваемости и с другими целями.
Как научиться сторителлингу
Лучший способ освоить сторителлинг – практика, а теорию можно получить самостоятельно из доступных источников или на курсах.
Бесплатные курсы
Популярные бесплатные курсы:
- «Как использовать сторителлинг в бизнесе» от А. Косинской;
- англоязычный курс «The Art of Storytelling» от Khan Academy;
- «Сторителлинг: лаборатория авторской истории» от Ирины Швецовой.
Минус бесплатных курсов – в отсутствии обратной связи от преподавателей. При этом автор может публиковать написанные рассказы в собственных соцсетях и на сайтах, чтобы собирать отклики читателей.
Платные курсы
Популярные платные курсы сторителлинга:
- «Сторителлинг» от Skillbox;
- «Сторителлинг. Искусство создания цепляющих историй» от Interra;
- «Онлайн курсы сторителлинга» от Международной школы профессий.
В основном в онлайн-школах учат коммерческому сторителлингу, который используют для привлечения клиентов и повышения продаж.
YouTube и литература
При обучении можно использовать каналы на Youtube:
- ТЕД на русском;
- Евгений Буянов;
- Суровый питерский SMM;
- Елена Кантиль;
- Valuetainment Russian.
Полезные книги:
- «Пиши и говори! Сторителлинг как инструмент для счастья и бизнеса», Т. Кузнецова;
- «Сторителлинг. Пособие для начинающих», С. Гузенков;
- «Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире», Р. Макки, Т. Джерас.
Где применять сторителлинг
Сферы применения:
- соцсети;
- e-mail-рассылки;
- мессенджеры;
- YouTube;
- сайты;
- сторис;
- блоги;
- самопрезентация.
В маркетинге и рекламе он призван увеличить продажи. Тексты и другие форматы в жанре сторителлинга приближают бизнес к клиенту, рекламируют продукты, формируют репутацию компании.
Устанавливая контакт с потенциальными покупателями через увлекательные истории, бизнесу легче продавать, показать себя, формировать позитивное восприятие бренда у клиентов. Причём он может использовать разные приёмы – публиковать бизнес-истории, например, биографию генерального директора или этапы развития компании, создавать истории о продукте.
Подведем итоги
Сторителлинг – инструмент, с помощью которого можно донести до целевой аудитории ценности бренда, повысить продажи, укрепить доверие и найти точки взаимодействия с читателями. Использовать его можно в разных сферах, активнее всего он применяется маркетологами и специалистами по рекламе, копирайтерами. Также он популярен у блогеров – так они повышают количество активных подписчиков.
Этому приёму повествования можно научиться самостоятельно или с помощью онлайн-курсов. Для написания увлекательных рассказов, которые заинтересуют потенциальных читателей, важны воображение, креативность, навыки копирайтинга или журналистики.
