Сторителлинг: что это, как работает и как научиться

Что такое сторителлинг

Термин образован от перевода с английского «сторителл» – «рассказывать истории». Что же это такое – сторителлинг? Это создание цепляющих историй, через которые можно привлечь внимание человека путём воздействия на его эмоции, чувства и даже боли. Например, как инструмент маркетинга такой приём позволяет воздействовать на потенциальных покупателей и фиксировать их внимание на товарах и услугах.

Не каждая история считается сторитейлом. Формально, здесь действительно передаются события, но важно, чтобы она была завершённой, был центральный герой (одушевлённый или неодушевлённый), а сюжет откликался у аудитории. Обычно при написании пользуются разговорной речью.

Примеры сторителлинга:

• автор может рассказать о своём пути к похудению и заодно рекламировать услуги диетолога;
• для вовлечения в дискуссию могут использоваться остросоциальные темы – это может быть пост о ямах на дорогах, повышении тарифов на коммунальные услуги, нехватке мест в детских садах;
• для презентации продукта автор может рассказать о своём знакомстве с ним и о прекрасных результатах применения.

У сторителлинга несколько составляющих – цель, персонаж, обстоятельства, мотивация, препятствия, поступки главного героя, интрига и итог.

Для чего нужен сторителлинг

С помощью сторителлинга рассказчик может наладить коммуникации с аудиторией, передать свои мысли, заинтересовать чем-либо. Основная задача такого приёма – привлечение внимания. Например, сторителлинг в соцсетях обычно ставит перед собой такие цели:

• прогрев перед покупкой;
• вовлечение в обсуждение, где можно высказать свою точку зрения;
• общение с аудиторией;
• донесение информации;
• презентация нового продукта;
• рассказ о важном событии.

Сторителлер с помощью истории должен добиться «ответа» от аудитории. Под целевым действием в данном случае понимают переход по ссылке, покупку, написание комментариев, подписку на группу. Иногда его используют как способ упрощения подачи материала – через истории легче объяснять сложные вещи.

Как писать в жанре сторителлинг

Storytelling – история, написанная живым языком, аудитория не должна сомневаться в реальности происходящего. Начинать нужно с подбора идеи, персонажей, событий, придумать завязку и мораль.

Придумайте идею

Слушатели или читатели должны запомнить главную мысль после прочтения истории. Она же должна побудить к целевому действию – подписаться, перейти по ссылке, заказать, «поговорить» в обсуждениях и др. Не всегда главная идея звучит в позитивном ключе, рассказы могут вызывать негативные эмоции, например, зависть, гнев.

Важно не переусердствовать – текст не должен быть фантастическим и откровенно преувеличенным, иначе читатели почувствуют подвох. Например, если бренд хочет рассказать о себе, история может быть о пути становления компании. Но чтобы сторителлинг был «живым» и нашёл отклик у аудитории, важно рассказать не только о достижениях и наградах, лучше демонстрировать и неудачи, сложности на этом пути.

Изучите и определите аудиторию

Одно из самых важных правил – учитывать ЦА. Вряд ли истории с обилием сленга и эмодзи «зайдут» людям старшего поколения, равно как и посты, написанные строгим литературным языком и с включением непонятных терминов, найдут отклик у молодёжи.

Составление портрета целевой аудитории помогает понять, сможет ли читатель соотнести идею истории с собственной жизнью. Чтобы получить отклик, она должна вызывать яркую реакцию – позитивную или негативную. Например, родителям будут интересны истории, связанные с детскими садами, школами, дополнительным образованием, воспитанием и лечением.

Составьте портрет героя

Хорошо, если аудитория сможет ассоциировать себя с главным героем и перенесет на себя его переживания, ощущения, действия. Чтобы погрузиться в контекст, читателю важно понимать характер персонажа, причины тех или иных поступков, мотивацию и цели.

Портреты целевой аудитории и персонажа должны совпадать или, наоборот, быть противопоставлением. Например, если в сторителлинге используется «антигерой», аудитория должна противопоставлять себя ему – быть благороднее, честнее, красивее или богаче.

Продумайте мир

Следующий этап – проработка обстоятельств. Это тот мир, в котором вокруг персонажа разворачиваются события. Важно учесть несколько составляющих:

• где происходят события;
• с какими препятствиями приходится сталкиваться герою;
• какие конфликты возникают между ним и другими персонажами;
• в течение какого времени происходят события.

Все поступки героя должны быть направлены на то, чтобы вызвать у аудитории отклик – жалость, сочувствие, желание помочь или восхищение, гордость, радость.

Составьте структуру истории

На протяжении всей истории события должны быть логичными, поэтому важно создать каркас из опорных точек – например, есть герой, он попадает в определённую ситуацию, возникает проблема, он решает её. Потом к этому каркасу добавляют деталей.

Обобщённо структура рассказа выглядит так:

• завязка – небольшая предыстория, возможно, описание события или персонажа;
• описание проблемы – не мог похудеть, не получалось найти работу;
• основная часть – описание того, как персонаж решает проблему, как развиваются события;
• кульминация – решение проблемы, достижение желаемого;
• мораль – краткие выводы из истории.

Могут использоваться не все сюжетные составляющие, но как минимум три части у истории должны быть – введение, основная и развязка.

Дополните структуру

Структура дополняется описанием:

• внешности персонажа;
• черт его характера;
• проблемы;
• препятствий на пути к достижению цели;
• мотивации героя и др.

Эти детали позволяют создать интригу, которая будет удерживать внимание читателя и не даст ему потерять интерес, наполнить рассказ красками.

Выберите формат

Есть несколько форматов:

• статьи и посты;
• комиксы;
• фотоколлаж;
• видео.

Кроме того, существуют разные сюжетные техники:

• мономиф – получение персонажем опыта или важного урока;
• «было – стало» – сравнение часто используют в маркетинговой среде, например, при рекламе средств для похудения, косметики;
• объединение нескольких историй вокруг одной проблемы.

Приёмы из серии «Чтобы быть здоровым, я всегда использую на ночь…», где небольшое вступление обрывается, – тоже сторителлинг. Его основная задача – побудить пользователя перейти по ссылке.

Как добиться лучшего результата

Чтобы сторителлинг «заходил» читателям:

• добейтесь эмоциональной связи с аудиторией и вызовите у нее сильные эмоции;
• следите за логикой повествования;
• держите интригу, чтобы истории дочитывали до конца;
• не собирайте вместе несколько разноплановых идей, чтобы не отвлекать читателей от главной мысли;
• используйте детали осторожно, не перегружайте ими повествование;
• не забывайте о ритме текста, чтобы чтение не было монотонным;
• дайте читателю свободу, не додумывайте за него – позвольте ему самому составить представление о характере, поступках героя.

Сторителлинг не приемлет фальши – если читатель заметит подвох, вряд ли захочет прочитать или досмотреть историю до конца.

Насколько важно использовать сторителлинг

Сторителлинг имеет ряд особенностей:

• позволяет в лёгкой форме передать читателю важную информацию и/или подвести его к целевому действию;
• отличается высокой запоминаемостью, если описанное вызывает у человека эмоции;
• обладает силой убеждения;
• может сформировать у аудитории желание действовать определённым образом в конкретной ситуации (это и есть прогрев к покупке).

Не в любой сфере можно использовать сторителлинг – такой развлекательный стиль вряд ли будет уместен, например, в соцсетях государственных организаций. Но бизнес активно применяет его для продаж, повышения узнаваемости и с другими целями.

Как научиться сторителлингу

Лучший способ освоить сторителлинг – практика, а теорию можно получить самостоятельно из доступных источников или на курсах.

Бесплатные курсы

Популярные бесплатные курсы:

• «Как использовать сторителлинг в бизнесе» от А. Косинской;
• англоязычный курс «The Art of Storytelling» от Khan Academy;
• «Сторителлинг: лаборатория авторской истории» от Ирины Швецовой.

Минус бесплатных курсов – в отсутствии обратной связи от преподавателей. При этом автор может публиковать написанные рассказы в собственных соцсетях и на сайтах, чтобы собирать отклики читателей.

Платные курсы

Популярные платные курсы сторителлинга:

• «Сторителлинг» от Skillbox;
• «Сторителлинг. Искусство создания цепляющих историй» от Interra;
• «Онлайн курсы сторителлинга» от Международной школы профессий.

В основном в онлайн-школах учат коммерческому сторителлингу, который используют для привлечения клиентов и повышения продаж.

YouTube и литература

При обучении можно использовать каналы на Youtube:

• ТЕД на русском;
• Евгений Буянов;
• Суровый питерский SMM;
• Елена Кантиль;
• Valuetainment Russian.

Полезные книги:

• «Пиши и говори! Сторителлинг как инструмент для счастья и бизнеса», Т. Кузнецова;
• «Сторителлинг. Пособие для начинающих», С. Гузенков;
• «Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире», Р. Макки, Т. Джерас.

Где применять сторителлинг

Сферы применения:

• соцсети;
• e-mail-рассылки;
• мессенджеры;
• YouTube;
• сайты;
• сторис;
• блоги;
• самопрезентация.

В маркетинге и рекламе он призван увеличить продажи. Тексты и другие форматы в жанре сторителлинга приближают бизнес к клиенту, рекламируют продукты, формируют репутацию компании.

Устанавливая контакт с потенциальными покупателями через увлекательные истории, бизнесу легче продавать, показать себя, формировать позитивное восприятие бренда у клиентов. Причём он может использовать разные приёмы – публиковать бизнес-истории, например, биографию генерального директора или этапы развития компании, создавать истории о продукте.

Подведем итоги

Сторителлинг – инструмент, с помощью которого можно донести до целевой аудитории ценности бренда, повысить продажи, укрепить доверие и найти точки взаимодействия с читателями. Использовать его можно в разных сферах, активнее всего он применяется маркетологами и специалистами по рекламе, копирайтерами. Также он популярен у блогеров – так они повышают количество активных подписчиков.

Этому приёму повествования можно научиться самостоятельно или с помощью онлайн-курсов. Для написания увлекательных рассказов, которые заинтересуют потенциальных читателей, важны воображение, креативность, навыки копирайтинга или журналистики.